Die Transformation zur nachhaltigen Mobilität ist eine wichtige Antwort auf globale und regionale Umweltkrisen. Die Akzeptanz und Nutzung ökologischer Mobilitätsinnovationen (z. B. Elektromobilität) im Alltagshandeln Einzelner ist wesentlich für das Gelingen einer solchen Transformation.Doch wovon hängt ökologisch motiviertes Alltagshandeln ab und wie kann es gefördert werden?

Ausgehend von klassischen Erklärungen umweltgerechten Handelns, wie Einstellungen, interpersonellen Normen und persönlichen Wirksamkeitserwartungen, stelle ich darüber hinaus gehende neuere Forschungsarbeiten zur Rolle sozialer Identität („Wir-Denken“) vor. Im Mittelpunkt stehen hierbei – z. T. experimentelle – Befragungsstudien zur Akzeptanz von Elektromobilität. Entgegen der Vorhersagen von Elektromobilitätsexpertinnen und –experten zeigen diese Studien, dass die Bereitschaft, Elektromobilität zu nutzen nicht nur durch persönliche Kosten-Nutzen-Bilanzen (finanzielle Kosten, Aufwand, Reichweitenangst etc.) erklärt werden kann. Vielmehr spielen Wahrnehmungen kollektiver Normen und kollektiver Wirksamkeit zur Erreichung einer ökologischen Mobilitätswende eine herausgehobene Rolle. Anhand dieser Befunde werde ich Folgerungen für das Marketing pro-ökologischer Innovationen, wie Elektromobilität, diskutieren.