Die Große Transformation zu einer ökologisch nachhaltigen Gesellschaft ist eine wichtige Antwort auf globale und regionale Umweltkrisen. Umweltfreundliches Alltagshandeln Einzelner (z. B. Vermeidung von Haushaltsmüll) und deren Akzeptanz von Umweltschutzmaßnahmen (z. B. Verbote aufwändiger Verpackungen) ist wesentlich für das Gelingen einer solchen Transformation. Doch wovon hängt ökologisch motiviertes Alltagshandeln ab und wie kann es gefördert werden?

Ausgehend von klassischen Erklärungen umweltgerechten Handelns, wie Einstellungen, interpersonellen Normen und persönlichen Wirksamkeitserwartungen, stelle ich darüber hinaus gehende neuere Forschungsarbeiten zur Rolle sozialer Identität („Wir-Denken“) vor. Im Mittelpunkt stehen hierbei – überwiegend experimentelle – Befragungsstudien zu unterschiedlichen Bereichen des Umwelthandelns. Entgegen den Vorhersagen von Umweltexperten und -laien zeigen diese Studien, dass umweltfreundliche Verhaltensbereitschaften nicht nur durch persönliche Kosten-Nutzen-Bilanzen (finanzielle Kosten, Aufwand etc.) erklärt werden können. Vielmehr spielen darüber hinaus Wahrnehmungen kollektiver Normen und kollektiver Wirksamkeit zur Erreichung einer ökologischen Wende eine herausgehobene Rolle. Anhand dieser Befunde werde ich Folgerungen für die Kommunikation von Umweltschutzstrategien bzw. Interventionsprogrammen, z. B. im Bereich der Müllvermeidung, diskutieren.